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Facebook的挣扎:如何让用户分享更多原生讯息

2020-06-07

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Facebook的挣扎:如何让用户分享更多原生讯息

一年前, Facebook 领导人召开会议,商讨如何解决一个严重的问题:社群网路用户的私人生活讯息分享数量越来越少了。之后, Facebook 在伦敦建立了一个团队,制定战略来阻止 Facebook「原生」内容的两位数下降的趋势。

週三 Facebook 上 的 Live Video 就是该团队最新的成果,同时 Facebook 也在演算法上大做文章,让用户在 News Feed 上看到更多的原生内容,它还重新设计 Android 平台 app ,让人们更容易分享个人生活内容。这些措施都是为了减缓原生内容的下滑速度,但还远远不够。

Facebook 发言人表示:「人们还是会在 Facebook 上分享大量讯息,讯息总量与之前相差无几。」

这个说法也许是对的,但是它忽略了一点:重要的内容数量并不如大家所想像的那幺多,而且在下降。

机密数据显示:到 2015 年年中, Facebook 上的讯息分享总量与 2014 年同期相比下降 5.5% ,但是「原生」内容却同比下降 21% 。「原生」内容是 Facebook 上最重要的内容,因为它会带来最多的用户参与度。想想如果你在 Facebook 上宣布订婚或生子,通常都会收到亲朋好友的大量评论或点赞。而数据还显示:相比 30 岁以上的用户,30 岁以下用户分享的「原生」内容更少。

相关人士表示:到今年,原生内容分享的下降程度大约同比 15% 。而几个月之前, Facebook CEO Mark Zuckerberg 在季度大会上,也表示要重点解决此问题。

Facebook的挣扎:如何让用户分享更多原生讯息
长期威胁

原生内容的下降带来的并不是一个短期威胁。 Facebook 已经採取一些措施来应对,让人们在 News Feed 上看到更多自己参与的讯息, Facebook 上的爆红短片就是措施之一。但是如果人们不愿意贡献自己的原生内容,浏览量就会少很多,而这也会逐渐侵蚀 Facebook 的用户量。

原生内容的下降有诸多原因。其中之一就是 Facebook 上的「朋友」越来越多了。 Facebook 一度致力于增加用户的朋友,经常发出推荐好友名单。但是随着朋友越来越多,好友亲密度便越来越低, Facebook 已经越来越成为一个不那幺私人的地方了。另一个原因是 Facebook 界面上的新闻和广告数量越来越多,之前上 Facebook 就像游览一个惬意的旅行目的地;而现在,已经变成穿行在拥堵的大都市中。

Facebook的挣扎:如何让用户分享更多原生讯息

同时,大部分原生讯息其实来自小部分人的分享。在每週都会使用 Facebook 的人群之中,大约 57% 的人会每週分享讯息。但是只有 39% 分享原生讯息, 6% 会在一个特定的朋友圈中分享讯息。同时分享原生内容的用户每周平均会分享 5 次。

另一个原因便是人们通常会用 Facebook 发消息,并在诸如 Snapchat 这样的社群网路上分享讯息,这种社群网路让人们快速分享讯息,阅后即焚。 Facebook 当然是人们发消息的首选,消息收发可以移至 Messenger 和 Whatsapp ,而 WhatsApp 现在的活跃用户量已经超过 10 亿了。但是这两者都不会为 Facebook 赚钱,因此 Facebook 才通过更新 News Feed 来解决此问题。

同时根据内部人士消息, Instagram 也面临着讯息分享问题。 Instagram 每天约有 2 亿活跃用户的照片,但是人们用户在 Instagram 上分享讯息比 Facebook 时间长,因为在 Instagram 上,要成功分享讯息,用户还需花时间选择是否为照片加上滤镜或者是否分享至其他社群网路。这种设置也逐渐对 Instagram 产生负面影响。

种种措施

Facebook 前广告产品经理 Mike Hudack 去年接管了伦敦团队,着手处理此问题。该团队尝试了多种方法,有些藏得很深,有些颇为明显。

其中之一便是更改 News Feed 演算法,突出原生讯息的分享。同时,用户在打开 Facebook app 时,界面会跳出最近拍摄的照片,建议你分享。。另外,对于 Android 用户来说,之前要发消息,必须点击 News Feed ,才能弹出讯息分享更新界面。现在分享栏直接会写上「What's on your mind?」。

Facebook 也开发了一些工具,让用户编辑图片,帮助用户分享相册。同时界面会提醒用户一些节日,比如父亲节,让用户分享一些与亲朋好友在一起的瞬间。除此之外, Facebook 还会提醒用户几年之前的「今天」,让用户怀念逝去的日子,并分享讯息。

不过,其实关于採取这些措施来让用户提高原生讯息分享量, Facebook 内部还存在一些分歧。儘管 Hudac 团队想尽办法 Facebook 回归为人们私人生活点滴分享的温暖地带, 有些员工则认为现在 Facebook 发展的趋势是:「正常」的讯息分享已然变味,因为这个社交工具已经不似从前那个私人生活点滴分享的安全场所了。并且,这种趋势,已经不可逆了。

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